“我是做火锅的，以前觉得海底捞离我们很远没当回事，现在海底捞开到了哈尔滨，开始跟我们正面冲击的时候，感觉到了压力，对我们影响很大。请问，如果海底捞是我们的对手，应该怎么和他打？”

这是前段时间，辣庄创始人鲁小旭在一个餐饮闭门会议上，向特劳特发出的提问。

显然，这并不是辣庄这一家火锅店面临的焦虑。

笔者了解到，随着海底捞加速扩张，不少同城的火锅店出现销量下滑的趋势。

该怎么办？

根据国金监控的数据，今年上半年，海底捞国内门店数净增加近100家，目前达到530家左右(2018年末是466家)。

而据知情人士称，下半年还将继续开店100多家，年底计划达到700家门店。

新开门店还有个特点，900平方米以下小店的占比近七成，尤其在三线及以下城市的新店中，小店数量占比超过80%。(一线城市海底捞门店面积基本在900～1500平方米)

也就是说，哪怕你只是在渭南、诸暨、龙岩、抚州、福清等这种冷僻的四线小城开火锅店，不久的将来，海底捞也可能成为“隔壁老王”。

到时候，客流势必被抢，销量下滑，严重的或许会倒闭离场。所以，以往觉得“海底捞离我还很远”的老板们，是时候该醒醒了。

笔者也并非有意渲染这种危机感。事实上，火锅作为中式正餐市场份额占比最大的品类(13.7%)，在每个城市的竞争都是深红一片。重庆平均不到300米就有1家火锅店，一年有5000家门店倒闭。

能在火锅业立足的经营者们也都非常不简单。激烈的竞争之下必然锤炼出更快的进化速度，我们看到，这两年不少火锅黑马突围，一些城市里也不乏有网红基因的火锅店。比如湊湊、哥老官、大龙燚、小龙坎、集渔、蜀大侠等。

今天我们就来梳理一下，那些能和海底捞“安然相处”的火锅店都做对了什么？

 
1.跨界多业态

用功能性去做细分市场

回到文首辣庄鲁小旭的提问上，特劳特(中国)管理合伙人李湘群给他的答案是——在顾客心智中寻找一个可以区隔海底捞的定位。“辣庄和海底捞有什么不同？顾客为什么放弃海底捞来辣庄？”

笔者觉得，湊湊就找到了自己独特的差异化定位。

湊湊餐饮CEO张振纬就如是坦言，当时(2015年)他们思考了很长时间，因为火锅是个大红海，如何找蓝海？研究了一年多，最后决定“火锅+茶饮”的战略。

火锅很狂热、茶很内敛，把具有反差的两种业态大胆地结合在一起，这种创新的商业模式是湊湊成功的首因。如果跟别人做的一样，就完全没有获胜的可能。

“创业有一个概念，如果别人做90分、你做95分，改天有人会做到100分，所以应该换一个赛道，重新去定义一个消费场景，提供给消费者完全不一样的消费功能。”

一般大家用菜系做一个细分，也有用品类或者口味去做的。但湊湊是以功能性去做细分市场，主要还是关注聚会的概念。

市场对湊湊模式的认可，从小龙坎推龙小茶、渡娘火锅推“度娘的茶”……等跟风现象就能看出来，目前很多餐厅都把茶饮作为标配。

湊湊很多门店光茶饮的收入，一个月就超过了100万。张振纬还透露，目前湊湊在慢慢“下沉”，往商场一楼进发。餐饮要想和ZARA、优衣库，甚至苹果、LV这些品牌竞争，必须做高坪效，做多业态组合(增加营业时长)是必然趋势。

 
2.聚焦单品锅底

给顾客一个选择你的理由

笔者认为，海底捞的“戏路”其实并不宽，就是大众化平民化的火锅消费，在这个赛道上是无敌的，其他品牌只要能和它拉出差异，问题就不会太大，毕竟火锅市场体量太大。

所以，市场上很多聚焦火锅细分品类的品牌也活得很好，比如聚焦猪肚鸡的捞王，聚焦牛蛙的哥老官，聚焦鸭血的谭鸭血。

就像巴奴，就是因为主打毛肚，和海底捞有明显区隔，才在用户心智中占领了一席之地。

在细分品类里找机会，已经成为越来越多火锅创业者的共识。

就像两年前流行的潮汕牛肉火锅，如今的“猪肚鸡”，同属于清汤锅底，与川渝火锅存在巨大差别，创业者纷纷跟进，一批以此为代表的火锅品牌顺势崛起。

如今，市场上还有不少火锅品牌开始聚焦鸭血，聚焦辣卤。比如前段时间，“香天下”官宣把辣卤产品作为主打。

随着消费升级，健康、养生的火锅细分单品更受消费者青睐，比如花胶鸡锅底，以此为主打的(北京)行运打边炉的生意就非常火爆。   3.切中女性用户

网红都是这么炼成的

“火锅消费者男女比例 4：6。”《中国餐饮报告2019》指出，火锅用户中，女性消费者依然占据优势，达到58%，“她经济”影响很明显。

湊湊就很明白女性顾客的重要性，餐前、餐中、餐后都设计了各种小惊喜，赠送各种甜品。产品名字和摆盘设计也都更贴近女性的审美。

成为成都现象级品牌的集渔，除了切中更细分的小众品类(泰式火锅)，另一个重要优势就是聚焦女性用户。

集渔推出免费无限量的甜品小吃，几乎所有女生都无法拒绝这项福利。“主要为了满足作为决策用户的产品需求。”创始人陈伟说。



他们还让服务员为爱美的顾客免费剥虾。这其实并不增加很多成本，但用户的好感度很高，因为贴近她们的需求。

所有的营销活动也几乎聚焦在女性用户身上，比如周年庆：“抽奖送LV包包、Dior限量口红套装”。

甜品的满足感，服务的惊喜感，再加上ins风的装修环境，但凡第一次到集渔的女性顾客都会忍不住拍照发朋友圈。集渔在社交媒体上走红也正因如此。(相关阅读：一天排了3079桌！这家火锅店7招炼成“排队王”！)

基于用户洞察，现在还兴起了“一人食”的模式。武汉一家主打“独食”的日式风格的火锅店，就成为当地的网红餐厅。

 

4.互联网营销思维

做让年轻人追随的品牌

张振纬总结湊湊的成功，其中互联网思维非常重要。本质就是把它(场景、摆盘、装修)做得超乎消费者的想象，形成自传播。一旦在线上形成传播，品牌力就会跨地域，而不只局限在小范围的区域里。

湊湊也从不在传统渠道投入一毛钱，把大部分资源都投入在互联网和新媒体上面。

这两年大火的网红品牌集渔和蜀大侠，也都是互联网思维成功的代表品牌。

就比如蜀大侠，4年做成了成都“三大火锅之一”(大龙燚、小龙坎之外)。创立于2015年，本来就是o2o狂热的一年，曾经开餐馆失败的江侠立志用互联网思维重新做一次。

“自己做得好，还得让别人知道你好”；“只要做出足够差异化的产品和场景，消费者自己会帮你传播”；“品牌需要不断去和消费者互动，要一直刷存在感”。这是江侠的经验。(相关阅读：蜀大侠的超强品牌打法)

小龙坎、大龙燚在营销方面也是如此，和海底捞的产品方面没有明显差异化，但它们都非常善于制造话题，在网上和年轻人互动，使得品牌成为外地人打卡的景点。

小龙坎还很擅长商业地产的玩法，它是第一家在春熙路开火火锅店，并带火一条街的品牌。它在宽窄巷子那个小龙翻大江的龙头，几乎谁路过都会拍一下。

 

5.规模取胜

店多给顾客安全感，引流效果杠杠的

内参的道哥曾说过一句话，品牌的基础是规模。消费者对品牌的第一诉求是安全，而店多也是满足这种安全感的一个前提。

你们或许知道禄鼎记这个品牌，它比太二做酸菜鱼做得早，产品和口味也丝毫不差，但现在，太二成了酸菜鱼的代表品牌，就是因为它的店开得快开的多。


这里又说到湊湊，门店快速铺开对其品牌塑造功不可没。张振纬说，初期确实是利用茶饮大的流量来驱动火锅消费。但他做餐饮这么多年，深有体会，做餐饮必须是全国甚至是全球的格局和视野。

当第一家店试验差不多OK的时候，就立即在上海、深圳等同步开店。这样的好处是，湊湊给消费者的概念不是一个北方餐企，而是全国品牌。

不过这是一条险路，除了超强的运营能力之外，最重要的是资本支持。

很多初创品牌都没有太二和湊湊这样的条件，但通过加盟可以实现。

小龙坎也是规模效益的玩法，仅仅在成都春熙路商圈就布局了4家店，消费者尤其是外地游客，没走几步就能看到，“不是大品牌能在这种位置开这么多店”，打卡它自然不会错了。排队效应也塑造了成都必吃景点的口碑。

成都不少品牌都采用加盟的模式迅速做大市场，比如谭鸭血、蜀大侠、集渔等，但确实也考验企业的内功。


小结

综上，我们会发现，很多品牌的成功，都不是只有一个“金点子”的成功，而是上述优势占了好几样，比如模式、选品(类)上足够有差异化，用户洞察上更关注女性用户，用互联网思维做营销等等。

所以，如何打海底捞，还是得通盘考虑，还是得系统致胜，最终走出一条属于自己的路。以上只是给大家提供一种视角和思路，希望对你有用。