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餐饮业冰火两重天,混局中谁才是优胜者?

时间:2020-06-01 09:54:51 阅读:44300 来源:凤凰网

核心提示

2020年中国的商业世界发生了一个新的可能和变化,就是我们进入到了一个新的产品和品牌的新迭代过程。在这个过程中,商业秩序被需求重组,消费分层效应将越来越清晰,每家企业都要重新审视自己在新商业图景中的位置。


一进一退之间,反映的是大众消费的趋势风向标,也是餐饮版图重构可能。

图片来源 | IC Photo

餐饮是商业社会的神经末梢,670 万家餐馆的起伏分化是中国消费走向的“细胞级镜像”。在这场突如其来的行业大考中,餐饮行业呈现出冰火两重天的局面——

一边是收缩:九毛九集团宣布关闭在北京、天津、武汉市场的22家品牌餐厅;雕爷牛腩、热辣壹号、张辉映小火锅等网红餐厅接连出现关店消息。

一边是坚挺:茶饮头部品牌喜茶在北京、上海等多个城市再度出现排队,规模也在加速扩张,并顺势推出子品牌“喜小茶”;火锅巨头海底捞也相继推出“十八汆”、“捞派有面儿”快餐项目,收割下沉市场。

一进一退之间,反映的是大众消费的趋势风向标,也是餐饮版图重构可能。

在对餐饮企业回血率的数据透视中,消费者在“餐饮人、货、场”的消费决策迁移轨迹有明显变化:

1.吃什么:网红退位,品质诉求回归

2.谁在吃:个体降频,社交场景反弹

3.去哪吃:无牌衰败,品牌商家绽放

在整个后疫情时代略显混沌的消费趋势里,社交红利、品质红利、品牌红利是一组难得清晰的信号。



网红品牌批量阵亡,品质品牌红利释放

新冠疫情已经成为中国餐饮的分水岭,这个行业从疫情前的全面普涨,过渡到疫情后的“冰火两重天”。

疫情期间,人们被迫待在家中,餐饮消费场景转换到厨房,朋友圈,到处可见的都是做凉皮、蛋糕的“大厨”。 防控大环境的好转让餐饮复工迅速到来。对于消费者来说,在吃上最明显的变化正是:从自己做顿饭,到一起吃顿饭。

但不同品牌承接能力参差不齐,卖点不同、供应链能力高低,使得复工效率快慢不一,出现一边是暖春,一边仍停留在寒冬,行业复苏热冷不均的混乱景象。

根据最近行业的一项调研,7成餐企回血在5成以上,23%的餐企进行了部分关店,57.92%的餐企进行了部分裁员。新的洗牌正在进行当中,据企查查数据显示,今年开始至4月15日,我国共新增餐饮类相关企业35.9万家,吊销&注销相关企业3.2万家。

餐饮行业一些知名企业开始收缩止损,上市公司九毛九闪电关闭了在北京、天津、武汉市场的 22 家九毛九餐厅。一批网红品牌在疫情之后也被失去了昔日的生存土壤,雕爷牛腩、热辣壹号、张辉映小火锅等纷纷宣告关店。

但有意思的是,还有一批餐饮品牌不仅挺了过来,还实现逆势成长。这种回血路线有迹可循,通过查阅线上平台销量数据,同时蹲守北京一些热门商圈发现,走品质路线的品牌回血最快。

以饮品为例,新式茶饮的恢复速度远高于其他品类,喜茶在北京、上海等多个城市的热门门店排队时间超过1个小时。喜茶北京三里屯店在商场整体餐饮人气一般的情况下,店门口已开始排队,官方订茶小程序显示,在制作中的茶饮甚至一度超过200杯。



喜茶三里屯店排队场景

喜茶的门店扩张也在提速,根据喜茶官方公众号披露,仅4 月,喜茶已经在多个城市新开设了 16 家门店。

无独有偶,与海底捞在郑州、无锡等地厮杀,并成功进军北京、上海等地的巴奴毛肚火锅,目前北京、上海、西安等地门店重现疫情前的火爆等位状况。根据巴奴相关数据显示,北京西单店周一到周五等位多达70桌,周六更是能排到200余号。



巴奴西安赛格店排队场景

尽管巴奴客单价在火锅品类里相对较高,但复工复产以来,仍抵不住食客们涌向全国各地门店,与商场内的其他品牌形成鲜明对比。

巴奴在疫情期间同样加速了全国扩张步伐,北京第三家门店开业在即,投资1.5亿元建设的中央厨房也在今年5月份投入使用。根据巴奴官方透露,今年巴奴将重点开拓一线及新一线城市,抢占火锅品牌声量高地。

网红潮流退位,品质诉求回归

疫情前的餐饮业,博眼球的网红品牌当道,而疫情后品质型餐厅开始成为真正的网红。人们的关注焦点开始从“猎奇消费”走向“品质体验”。

而那些根基不牢的网红品牌,因生存土壤猛遭抽离而枯萎凋敝。品质为本、功力深厚、主要客群有实力的餐饮企业则迎来了规模和品牌关注度的增长新机。

从喜茶、巴奴的火爆的顾客回流可见,虽然大众整体收入有所下降,但是主要消费者消费力受影响较小,对品质生活的追求依然没有变化。



品类回血现状:餐饮营业额仅为去年同期 56%,火锅、烧烤回血快

疫情之后,人们走出家门最渴望的就是线下社交,这也解释了,为什么社交属性最强的火锅、烧烤回血最快。

分品类来看,餐饮复苏情况冷热不均。中国饭店协会 5 月 7 日发布的《五一期间住宿餐饮企业调查分析报告》显示,参与调查的餐饮企业营业额平均恢复至去年同期 56.86%,其中,火锅企业营业额回升最快,已至上年同期69.62%。相较4月日均增长为22.31%,成为消费增长热门业态。但正餐、快餐仍回暖乏力。



《五一期间住宿餐饮企业调查分析报告》

细分来看,川渝火锅、潮汕牛肉火锅营业额恢复率在50%以上,某些门店甚至已经达到1月份110%-120%的水平。

火锅的率先复苏在3月初即见端倪,当时微博上“疫情过后的第一件事”话题阅读量高达

4.3亿,排名第一的“吃火锅”选项,点赞数超过了20万。

火锅巨头海底捞在全国多个城市已经恢复火爆的等位场面,北京多个热门商圈的海底捞门店即便在工作日晚上9点左右,依然有数十桌顾客在等位就餐。

在就餐的顾客人群中,以年轻人、大学生为主,尽管受疫情影响,北京的高校仍未开学,但是本地大学生外出就餐社交并未受到太多影响,尤其是海底捞针对大学生推出的69折优惠活动,吸引了大量学生群体。

此外烧烤也因具备社交场景成为餐饮回血的一大亮点。木屋烧烤通过发力线上消费场景,在短短60天内,就获得10倍的外卖销售增长,营业额也已恢复到疫情前的95%。

消费降频在降低,但社交场景的需求在快速反弹 ,火锅、烧烤回血最快,主要原因在于火锅是一种围聚型业态,具备较强社交属性。而疫情让大家封闭在家,走出家门最渴望的就是线下社交,社交场景因此触底反弹。

此外火锅、烧烤味型特征清晰,记忆感强,且一锅成席,可超越菜系,打破地域,一段时间不吃就馋得慌。因此,疫后第一波“过嘴瘾”,多数人的首选都是火锅。换言之,报复性消费,再没有比火锅领域更好的选择了。



头部餐企向下探索低价空间

在后疫情时代略显混沌的消费趋势里,品牌赢家通吃的局面,正在全行业凸显。值得注意的是,虽然中式正餐和简快餐整体恢复情况不佳,但头部品牌企业却风景这边独好,疫情正把第一波消费红利送到品牌企业手中。

有券商分析师近期调研走访了北京、上海、郑州、汕头等多个地区,选取当地热门商圈的餐饮门店,包括:海底捞、太二酸菜鱼、呷哺呷哺、西贝莜面村、巴奴、肯德基、麦当劳等全国连锁餐饮品牌,以及部分当地餐饮品牌。调研发现:

▪ 顾客偏向于头部品牌,海底捞、巴奴、太二酸菜鱼客流量恢复情况良好,平日和周末均需要排队;

▪ 呷哺呷哺和味千拉面在调研地的上座率约为 40%-50%;

▪ 快餐品牌肯德基、麦当劳上座率较低,系由于很多顾客选择外带;

消费者之所以更多青睐强品牌餐饮门店,是出于以下两个原因:

品牌给人安全感:受疫情影响,消费者外出就餐更加谨慎,更倾向于选择有口碑、有消费信任的品牌。

品牌内功更扎实:品牌定位清晰,基本功扎实,运营高效,能带给消费者产品、环境、服务等立体体验。

依靠强有力的品牌号召,头部餐企纷纷下沉,以期收割更多的市场空间,比如海底捞推出了最低9块9一碗的“十八汆”、凉面仅售2.99元的“捞派有面儿”等10个快餐项目,布局了零售化品牌“开饭了”,开始推出更符合刚需市场以及大学生人群的低端品牌。新茶饮头牌喜茶则推出了面向中低端市场的子品牌“喜小茶”。

而相比之下,那些小品牌门店即便大力促销,仍鲜有人问津,仍然在底部挣扎。



此次疫情,显然是对品类的耐受力、品牌的积淀力是一次全面大考。高端品质消费趋稳,个性化、有特色、定位清晰的餐饮,会在垂直领域找到自己的一席之地;而那些既没有特色、又定位模糊,平时就盈利能力不足的餐企,有一大批会被出清。

财经作家吴晓波说,2020年中国的商业世界发生了一个新的可能和变化,就是我们进入到了一个新的产品和品牌的新迭代过程。在这个过程中,商业秩序被需求重组,消费分层效应将越来越清晰,每家企业都要重新审视自己在新商业图景中的位置。