明星餐饮3.0模式来袭,一年收割3.6亿元
众所周知,娱乐圈人均一家火锅店,其中最出名的要数陈赫的贤合庄,截至目前,贤合庄在全国各地共有800余家加盟店。除了贤合庄,郑凯的火凤祥、邓伦的火社、杨颖的斗鎏也名气不小。而最近,贾乃亮也开了一家“鲜乐门鱼头火锅派”来分一杯羹。
明星涉足餐饮业早已不是新鲜事,孟非、薛之谦、任泉等明星早已下场。然而,受限于管理经验、精力分配等问题,大多数明星餐饮店没过几年就关门大吉。但从去年开始,明星餐饮再次成为风潮,关晓彤的天然呆、邓伦的火社等陆续开了起来。是什么吸引明星们再次入局?
其实,明星餐饮生意经历过三个阶段,才发展到如今的成熟模式。原始阶段:明星为餐饮品牌代言,只拿代言费,对后续经营、盈利漠不关心。
发展阶段:明星亲自开餐厅,像孟非的小面、薛之谦的上上谦等,然而,因为明星经验不足、精力有限,多数餐饮品牌红火过一阵,就相继倒闭。
成熟阶段:明星与专业餐饮公司合作,共同出资创办品牌。明星负责营销引流,餐饮公司主管运营,招揽加盟方。
在这种新模式下,明星餐饮品牌真正具备了长存的可能性,以及狂揽资金的能力。据统计,陈赫开设的贤合庄仅去年,就获得了600余家加盟店,而单单加盟费就有2.4亿,再加上管理费、供应链等各项费用,接近5亿的收入就这么收入囊中。
3.0模式下,明星餐饮品牌“割韭菜”的能力更强了!
利弊共存,明星餐饮品牌发展道路坎坷
粉丝经济热潮下,明星对于品牌知名度的加持是毋庸置疑的。在品牌创立初期,明星将直接为品牌带来大量客流和关注度,支持品牌跨过艰难的人气积累阶段。以贾乃亮的鲜乐门鱼头火锅派为例,开业初期就吸引数百人排队消费,迅速打出了名气。
除了营销导流上的一贯优势,明星餐饮3.0模式能够崛起,还得益于职业餐饮人的幕后把控。
1、职业餐饮人操盘,运营模式成熟
以往,明星作为餐饮行业门外汉,其创建的品牌往往引得来消费者,却留不住消费者。明星餐饮也逐渐被贴上了难吃、巨贵的负面标签。而新模式下,明星只做自身擅长的营销工作,实际的运营工作完全交给了职业操盘人。
据统计,如今市场上大火的明星餐饮品牌都有同一个幕后把控者,TA就是四川至膳餐饮集团。该集团董事长就是大名鼎鼎的谭鸭血创始人罗毅。
罗毅凭借着丰富的经验和大量资源,成为了明星“经纪人”,大量孵化明星餐饮品牌。比如,陈赫的贤合庄、关晓彤的天然呆、尹正的黄鱼先生、孙艺洲的灶门坎等都是他一手带起来的。
2、高关注度伴随流量反噬风险
无法否认的是,明星餐饮品牌“含着金汤匙出生”,天然容易获得市场青睐。但,明星效应带给品牌的不全是好处,也有极高的风险。相比以往的代言模式,新模式下明星与品牌的捆绑度更高,两者一荣俱荣、一损俱损。
前段时间,陈赫的贤合庄发生了“天花板坠落”事件,由于明星效应“加持”,此事一经爆出迅速登上微博热搜,获得超过十亿关注。
明星餐饮品牌打上了明星的标签,既收获了更多流量,也要接受更多的审视目光。一旦出现问题,造成的舆论影响远超普通餐饮品牌。
此外,明星人设一旦坍塌,品牌也必受牵连。只能说,明星餐饮品牌承受着更多的考验和外在风险。
3、巨额加盟费制约品牌快速发展
关于加盟店,大部分餐饮业人士都不太看好,甚至戏谑以“创业小白”“被割的韭菜”之称。无他,加盟费太高,回本周期太长了。
以天津一家贤合庄加盟店为例,300平方米的门店,单单加盟费及保证金就超过50万元,再加上原料、设备采购费、租金、装修等,仅仅开业就得200万元起步。而后续,品牌还会从加盟店盈利中抽成,美其名曰“管理费”。
巨大的加盟成本制约了品牌的良性发展,加盟店想快速回本,必须提高产品售价,压低成本。如此一来,产品质量得不到保障,价格又虚高,客流量和口碑自然会下降。
大多数明星餐饮品牌已成昨日黄花,3.0模式下的新品牌想要不走上“前辈”的老路,必须从多个方面下功夫,改善自身。
多点发力,延长品牌生命周期
餐饮是一条拥挤的赛道,无论是火锅,还是奶茶等领域,都已经有了头部品牌。明星品牌想要杀出重围,不能光靠粉丝经济带动,还得“自身硬”!
1、产品为王,服务优先
餐饮业,产品和服务的重要性毋庸置疑。殊不见,海底捞就是靠产品和服务,才牢牢占据火锅领域头把交椅。与之相反,明星餐饮店有些舍本逐末的意思。营销做了一套又一套,明星、明星好友、网红、大V纷纷打卡,一整套组合拳下来,品牌成功上了热搜,成为城市新地标。但产品口味、服务质量毫不出彩,消费者往往乘兴而来,败兴而归。
2、提高性价比,放长线钓大鱼
价格,是明星餐饮品牌最被诟病的一点。黄磊和孟非曾经合作开过一家店,叫“黄粱一孟”,店内一盘牛肚就需要198元,一顿饭下来保底一千块,还很可能吃不饱。除此之外,孟非的另一家店,“孟非的小面”也被曝出高价难吃,一碗普通面,售价高达28元,让人望而却步。
实践证明,贵的离谱的明星品牌也活不长。“黄粱一孟”因价格问题,已经倒闭,“孟非的小面”也经营不善,多家门店关门,创始人孟非已撤资退出关联公司。如此看来,想要延长品牌生命周期,还得把产品性价比提上来。
3、打造差异化卖点,树立独特定位
全民造星时代,明星说多不多,说少不少,娱乐圈一抓一大把。明星开餐饮店也不是新鲜事,出圈效果不见得多强。真想要留住消费者,还得打造品牌独特记忆点。
产品、服务这些单一定位因素,已经被多个品牌占据高地。多元素混搭成了后起之秀的最快破局点。比如,贤合庄的卤味+火锅、鲜乐门的鱼头+火锅、斗鎏的甜品+火锅等,这些品牌都试图找到一条细分赛道,树立独特定位。